Conjoint Analyse

Statistisches Analyseverfahren

Die (auch “Conjoint-”) ist ein , das ursprünglich in der Psychologie entwickelt wurde und zur Ermittlung von Präferenzstrukturen von Individuen dient.

In den letzten 30 Jahren hat die Conjoint Analyse innerhalb der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere als strategisches Analyseinstrument im Bereich des , wachsende Bedeutung erlangt.

Die entscheidende Fragestellung, die man im Marketing-Bereich mit Hilfe der Conjoint Analyse bearbeitet, lautet, wie relevante Zielgruppen Informationen über Marktleistungen wahrnehmen und diese in einem kognitiven Bewertungsprozess zu Gesamturteilen verarbeiten, um zu Auswahlentscheidungen zu gelangen. Dabei ist vor allem interessant, wie Individuen bei ihrer Entscheidung die einzelnen Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung gewichten.

Die Conjoint Analyse geht davon aus, dass eine empirisch erhobene Präferenz für ein komplexes, also aus vielen Merkmalen bestehendes Produkt in Teilpräferenzwerte zerlegt werden kann, die den einzelnen Produktmerkmalen zugeordnet sind.

Demnach gehört die Conjoint Analyse zu den sogenannten dekompositionellen zur Einstellungs- und Präferenzmessung. Man unterscheidet zusätzlich zwischen verschiedenen Ausprägungen der Conjoint Analyse, so etwa zwischen der klassischen “Profil-” und der “Auswahlbasierten Analyse” (auch “Choiced-Based Conjoint Analyse” oder “Discrete Choice-Analyse” genannt).

Wie bei vielen statischen Analyseinstrumenten der Fall, hat sich die Anwendbarkeit der Conjoint Analyse stark von der Verfügbarkeit entsprechender Programme und der stetigen Erhöhung von Computerleistungen und der elektronischen Speicherkapazitäten vereinfacht.

Das Anwendungsspektrum der Conjoint Analyse im Marketing ist breit. Die mit diesem Analyseinstrument gewonnenen Informationen kommen insbesondere bei der Planung neuer Produkte zum Einsatz, aber auch bei der Schätzung von Marktanteilen, bei der Bestimmung der Produktpolitik, von Preis-Absatz-Funktionen und der Marktsegmentierung. Außerdem wird die Conjoint Analyse vermehrt auch in der kommerziellen Marktforschung eingesetzt.

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